Algemeen, Content Marketing, Content Strategie, Inbound Marketing, Storytelling

Bedrijven raken steeds ongeloofwaardiger door ‘Ver-HarryMens-isering’!

2

Branded content, native advertising en de nieuwste loot aan de advertorialtak -de thematorial- schaden de reputatie van organisaties. De communicatieadviseur die adviseert hier budget aan te verbranden, roept weerstand op bij zijn doelgroepen. Door schijnjournalistiek te brengen, neemt hij zijn target audience niet serieus. Alleen door een open dialoog te voeren met stakeholders en de organisatievisie via een onafhankelijke derde te ventileren, wordt een organisatie als geloofwaardig en dus betrouwbaar gepercipieerd.

Kent u die aanbiedingen? ‘We hebben een special over ( … vul maar in …). Door een partnership met ons aan te gaan, spreekt u direct tot uw doelgroep.’

Ad
Het is de standaardzin van de ‘adviseur partnerships’ (lees: verkoper) van de commerciële bijlage, die elke communicatieadviseur wel eens heeft gehoord. De bijlagen liften mee op de journalistieke kwaliteit van dagbladen, zoals De Telegraaf en zelfs het Reformatorisch Dagblad, door als insert met de verspreiding mee te gaan. Kranten worden niet alleen als distributiekanaal gebruikt, ze doen zelf net zo hard mee. Zo heeft de FD Mediagroep voor de uitgave ‘FD Outlook’ de term thematorial aan het vocabulair toegevoegd.

Op tv kunnen ze er ook wat van. Zo stelt RTL: ‘Branded Content zorgt voor doelgroepgerichte en relevante exposure buiten de reclameblokken om. Met ons uitgebreide scala aan mogelijkheden en doelgroepen realiseer je bij RTL jouw marketingcommunicatie doelstellingen.

Alsof ik bij het kijken naar Ondernemerszaken echt denk dat de ‘partners’ van RTL bedrijven zijn die vanwege hun visie en expertise naar voren zijn geschoven. Het acteerwerk (09.43-10.08 min.) is zo dramatisch dat een B-acteur in een Nederlandse soap zich daarvoor zou schamen.

Maar het kan nog erger. Er is een nieuw initiatief gelanceerd dat ‘geloofwaardige branded journalism concreet maakt’ en daartoe journalisten een onafhankelijkheidsverklaring laat tekenen.

Onafhankelijkheid … bij branded content! Zien ze zelf niet in dat dit een contradictio in terminis is? Het is verfijning van de commerciële journalistiek, in de hoop op een aureool van onafhankelijkheid.

Inmiddels herkent de oplettende lezer/kijker branded content (advertorial of compleet programma) als advertentie. Vandaar dat dit middel een upgrade heeft gehad en native advertising werd geboren. Bij deze tak van sport wordt content naadloos opgenomen in het design en de context van website, krant of magazine. De pretentie dat het stuk een journalistiek product is, werkt misleidend. Zoals de normaal ogende voetbalblog The Pressing Game bewijst. Het -terecht- vaak bekeken filmpje van John Oliver over native advertising maakt gehakt van dit ‘communicatiemiddel’.

Wanneer de kijker/luisteraar/lezer er achter komt dat de content is betaald, wordt de geloofwaardigheid van de betalende organisatie geweld aangedaan. Gekochte journalistiek is per definitie niet onafhankelijk en daarom standaard verdacht. Hoe komt het dan toch dat er telkens naar middelen wordt gegrepen om commerciële boodschappen te zenden, verpakt als ‘nieuws’? Terwijl de geloofwaardigheid van de boodschap wordt vergroot wanneer deze inhoudelijk is én door een onafhankelijke partij (zoals een journalist) is opgetekend. De commerciële verpakkingsdrift komt doordat de ene helft van de PR-adviseurs niet in staat is om een duurzame relatie op te bouwen met relevante journalisten. De andere helft van de communicatieprofessionals kan onvoldoende tegenwicht bieden aan z’n directie, waardoor PR wordt verward met Promotie.

Ik ben ervan overtuigd dat je je als communicatieprofessional hard moet maken om met al je stakeholders, dus ook met de media en je doelgroepen, een open dialoog te voeren. Daarin moeten visie, transparantie, betrokkenheid en eerlijkheid centraal staan. Dit kan alleen door open en eerlijk te communiceren. Dat gebeurt niet als er vertekende informatie wordt gegeven. Maak jezelf relevant door toegevoegde waarde te bieden aan je omgeving. Handel vanuit je eigen expertise en communiceer door een appèl te doen op het belang van de ander.

Ad
Een goed voorbeeld is Triodos Bank die tijdens een ‘ronde tafel’ over duurzaamheid en banken, georganiseerd door de vaste Kamercommissie Financiën van de Tweede Kamer, stelt dat door de financieringsbesluiten van vandaag banken medeverantwoordelijk zijn voor de kwaliteit van onze samenleving van de komende decennia en daarna.

De communicatieadviseur die zijn directie of zijn klant adviseert om het alsmaar slinkende communicatiebudget aan branded content te verspijkeren (behoudens het platte adverteren om aan de zichtbaarheid te werken), moet zich op z’n minst achter zijn oren krabben. Communicatiemiddelen moeten zijn gericht op een geloofwaardige profilering van het bedrijf, die bijdragen aan het behalen van de organisatiedoelen. Organisatiedoelen die op hun beurt een wezenlijke bijdrage leveren aan de maatschappij.

Ach, wellicht laat ik mij teveel meeslepen door idealistische gedachten. Zondagmorgen toch maar weer naar de godfather van sponsored programming kijken, waar ik Harry Mens de nimmer volprezen journalistieke vraag hoor stellen: ‘Zeg naam x van bedrijf y, jullie zijn heel goed in z. Vertel eens, hoe komt dat?’

About the author / 

Remon Vonk
Remon Vonk

De communicatieadviseurs van IvRM werken voortdurend aan het verbreden van het maatschappelijk draagvlak van organisaties in de Benelux. IvRM mobiliseert de media en opinieleiders om de legitimering van organisaties door de stakeholders te verbeteren. De communicatiediensten van IvRM dragen bij aan het realiseren van een voorkeurspositie voor organisaties, diensten en producten. IvRM helpt organisaties om de naam- en propositiebekendheid te verbeteren en de autoriteitspositie te versterken. Als partner van de Worldcom PR Group voert IvRM internationale projecten uit in meer dan 40 landen op vijf continenten. IvRM voldoet aan de Bureau Management Norm (BMN) van brancheorganisatie VPRA en is onderdeel van De Legitimiteit Groep. Meer informatie over IvRM en Remon Vonk vindt u hier.

2 Comments

  1. Pieter van Diggele 11 November 2015 at 08:57 -  Reply

    Ik denk dat je terechte punten aansnijdt Remon. Ik ben het met je eens dat de manier waarop veel bedrijven native ads/branded content nu inzetten, met korte termijn doelstellingen, op de lange termijn niemand een dienst bewijst.

    Aan de andere kant ben ik het niet met je eens dat bedrijven geen geloofwaardige, betrouwbare informatie kunnen brengen, simpelweg omdat ze betalen voor de distributie daarvan. Er is een verschil tussen onafhankelijkheid en betrouwbaarheid. Ik denk dat het belang van onafhankelijkheid wordt overschat. Het is een soort heilige graal geworden. Natuurlijk moeten nieuws en achtergronden met een maatschappelijke functie onafhankelijk zijn en natuurlijk moet het glashelder zijn wie de afzender is als het dan niet onafhankelijk is.

    Maar als het gaat om bv. entertainment (b2c) of vakinformatie (b2b) dan is onafhankelijkheid veel minder van belang. Dan gaat het erom dat de content waardevol is voor de lezer/kijker. En natuurlijk moet het wel betrouwbaar zijn en waarheidsgetrouw, anders is het niet geloofwaardig en schaadt je het vertrouwen van je lezer. Het probleem is dat veel bedrijven nog steeds hun eigen belang mijlenver bovenaan zetten en vooral over zichzelf willen praten. Daarbij misbruiken ze het belang en het vertrouwen van het publiek om er zelf snel beter van te worden. Vertrouwen kun je niet kopen, dat moet je verdienen.

    Gelukkig zijn er steeds meer bedrijven die inzien dat ze moeten stoppen met zenden en dat ze waarde moeten bieden vóórdat iemand hun product of dienst afneemt. En daardoor zien we steeds meer goede voorbeelden, waar lezer, adverteerder én uitgever profiteren. Maar misschien laat ik me dan ook meeslepen door idealistische gedachten?

Leave a reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Ad

Evenementenagenda

  1. Branded Content Strategie (Cursus)

    May 17 , 15:00 - June 21 , 18:00
  2. Post HBO Contentstrategie

    May 17 , 15:00 - June 21 , 21:00
Ad
Ad

Terugblik MTC Event CMM Academy

Ad